...

- Dette er ikke realitetene

- Bendixen presenterer ønsketeorien bak lojalitet; at eksisterende kunder er «fem ganger» så lønnsomme som nye kunder. Men, som Bendixens matematikk understreker, dette er ikke realitetene, skriver Helge Tennø i et svar til Alf B. Bendixen.

Oppdatert 09.01.2013 kl 07:25

I artikkelen Et dyrt eksperiment her på Kampanje passer Alf. B. Bendixen, med stor ro og pondus, på at vi alle er godt fortøyd til bakken.

Til tross for at det er vanskelig å være uenig i matematikk fra over femti år med markedsanalyse, er dette en svært spennende tid i kommunikasjonsbransjen. Bendixens soleklare tall kan virke svært overtalende, men introduserer flere spørsmål i forhold til hva kommunikasjon er. Disse er vanskelig å utelate før en skal velge å være enig eller ikke.

Så hva er massekommunikasjon?
Bendixen referer ofte til begrepet, men definisjonen uteblir. Det er ikke lett å se vannet om man er fisk, men i dag er landskapet så nyansert og så fragmentert at det kan være nyttig å vite akkurat hva en betegner som massekommunikasjon. Jeg antar at dette ikke bare er tv, og det må være lov å spørre om hvor gyldige gamle tall på papir er, med de endringene den delen av bransjen stadig er utsatt for? Samtidig er Facebook i dag landets største eller nest største kommersielle kanal, i tett konkurranse med TV 2 når det gjelder daglig og ukentlig dekning - og må da uten tvil kunne falle inn under betegnelsen massekommunikasjon? Mitt beste forslag her vil være at begrepet er en referanse til visningsbaserte annonser.

Med nettet og tilspissingen i forretningsmodellene knyttet til disse formatene, har de fått enda mer smartness og mye større målbarhet nå enn tidligere. Det er dette som en burde fange opp og diskutere. Jeg møter fremdeles folk som forteller meg at nettet vanskelig lar seg måle. Da ser man at massekommunikasjon som begrep i dag både er utydelig og virker mot sin hensikt. Det begrenser nye formater til å kun måles på de gamle egenskapene - vi er tilbake til Stephen Kings problemstilling om at vi måler det som lett lar seg måle, ikke det som alltid er mest relevant.

Det uavdekte og uutforskede potensialet til lojalitetsmarkedsføring
Bendixen presenterer ønsketeorien bak lojalitet; at eksisterende kunder er «fem ganger» så lønnsomme som nye kunder. Men, som Bendixens matematikk understreker, dette er ikke realitetene. Det som viser seg fra gjentatte målinger, er at det ikke er de lojale kundene som skaper vekst, men tvert om de kundene som ikke har eller vil ha noen relasjon med merkevaren.

I et diskusjonsforum er dette et godt argument, men i den virkelige verden har ikke alle en testikkel og en pupp. Det er to argumenter jeg mener taler for at man skal være forsiktig med tallene her.

Det første er at Bendixens tall er viktige å vite om og forholde seg til, men kan ikke være strategiske veivisere for enhver kunde, i enhver bransje i enhver situasjon. Vi ble senest på høstens DSAD presentert for suksesscaset til dagligvarekjeden Kroger, som riktignok er gigantisk og derfor spiller opp til Bendixens teorier om størrelse, men likeså. Poenget er at Kroger fra 2002 til 2011 økte omsettingen sin fra 51milliarder til 82 milliarder dollar – og 95 prosent av denne veksten kom fra eksisterende kunder gjennom et nytenkende og innovativt kundeprogram med tung bruk av datamining og CRM. Det er altså mulig.

Mitt andre poeng er at gårsdagens verktøy for lojalitet var så gode som man fikk dem, men at de nå forbedres og utvides av en verktøykasse med helt andre måter å bygge lojalitet og tjene kunderelasjoner på. Jeg tenker ikke da på Facebook eller blogger - selv om BI nå sier at å skape engasjement er i ferd med å bli like viktig som kundetilfredshet. Men jeg tenker spesielt på de verktøyene som gjør at kundene får benyttet seg av, eller forbedret, virksomhetens tjenester gjennom skreddersøm og nærvær på mobil eller laptop (husker dere den gangen man måtte oppsøke en filial for å ta ut kontantene sine?).

Ønskemålene om fem ganger høyere lønnsomhet er nå enda nærmere, fordi vi har og får helt andre verktøy til disposisjon enn vi har hatt tidligere. Tallene til Bendixen er ikke steinsøyler som er meislet ned i bakken, de er øyeblikksbilder. Og verden, fra et lojalitetsperspektiv, er i ferd med å bli mye mer spennende og lukrativ.

Hva er kommunikasjonens rolle?
Som bransje opplever jeg at vi har vi et begrenset syn på kommunikasjon som virkemiddel, hva vi tror faget vårt skal inneholde og hvilke oppgaver vi skal løse. Samtidig som virksomheter ser verdien av kommunikasjon i stadig flere sammenhenger, integreres kommunikasjonsteknologi mer og mer i den adferden og vanene folk har fra de våkner til de legger seg: mobiler, IKT, Big Data, sensorer, pulsmålere, ERP-systemer, kultur og familie - stort sett alt.

I denne sammenheng skriver Bendixen selv i en tidligere artikkel at reklame i lite grad påvirker merkevaren, at det er «kundens erfaring» som bygger omdømme og tilfredshet. Her mener jeg Bendixen er inne på noe som burde få bakken til å riste under føttene våre.

Fordi tradisjonelt sett har kommunikasjonsbyråene vært i løftebransjen; vi hjelper virksomheter presentere et løfte til sine kunder, men forlater arenaen når det skal bevises. På den andre siden har virksomhetene designet og produsert produkter basert på sine forretningsbehov eller instinkter, og så kalt inn kommunikasjonsrådgiverne for å gjøre dette interessant for kundene.

Vel, nå snus denne modellen på hodet. Man begynner med det forbrukeren etterspør, og designer dette rundt et budskap som betyr noe for dem. Kommunikasjon er ikke lenger bare å «pynte brura», men anvendt riktig en viktig styringsmekanisme for hva virksomhetene skal investere i. Det er også et tverrfaglig virkemiddel som ikke bare gir et løfte, men som kan navigeres etter - og slik sørge for at vi leverer og beviser helt frem til forbrukeren får sin erfaring med oss.

Jeg mener Bendixen heller en fornuftig bøtte kaldt vann på bålet, og at kommunikasjonsbransjen trenger god fortøyning i de tradisjonelle virkemidlene. Likevel mister kommunikasjonen mye av sin betydning i denne diskusjonen - og det er vi ikke tjent med. For meg er bransjens utfordring først og fremst at vi mangler ambisjoner og visjoner - ikke at vi springer rundt og kaster noen tusenlapper på Facebook her og der.

Helge Tennø er digital direktør i Dinamo

Tips oss
TIPS OSS
E-post: kampanje@kampanje.com
Telefon: 22 33 31 00

All videre bruk av stoff og annonser er ulovlig uten særskilt avtale
Medier | Reklame | PR | Markedsføring